Om een duidelijk beeld te scheppen over wat reclame is en hoe reclame in de toekomst zal evolueren, interviewde ik Anne- Marie Cotton. Zij is docente Strategie en Transmedia Communicatie aan de Arteveldehogeschool. Reclame is volgens Cotton “communicatie die identificeerbaar is en waarvoor betaald wordt. Je kan de reclame duidelijk aan een merk of een organisatie koppelen.”

Tekst: Febe Demeulenaere. Beeld: Apple

Anne-Marie Cotton: “Bij de opstart van je campagne moet je altijd vertrekken vanuit een duidelijk beeld van de doelgroep die je wilt bereiken. Op welke manier kan ik het pad van die persoon kruisen zodat hij ziet dat ik een boodschap heb die belangrijk is voor hem? Wat vindt die persoon belangrijk/interesseert hem? Hoe kan ik zijn aandacht trekken? Dat is de beroemde customer journey die je toepast. Want de ultieme doelstelling van reclame blijft ‘meer verkopen’.”

Aandacht trekken

“Heel belangrijk is ook dat je de aandacht trekt. Daarvoor bestaat het bekende Attention Interest Desire Action (AIDA) model. Hoewel het niet altijd in die volgorde gebeurt, het is niet altijd beginnen bij attention of de aandacht trekken. Je kan ook vertrekken vanuit het gedrag, bijvoorbeeld er staat iets heel dicht bij de kassa en de doelgroep wil het product daarom eens proberen. Soms kan het ook zijn dat er redelijk veel risico verbonden is aan wat de doelgroep zou moeten kopen. Zulke risico’s kunnen financieel en emotioneel zijn. Een voorbeeld van een emotioneel risico is: ‘Oei als ik dit kleedje draag, wat gaan anderen dan zeggen?’ Er zijn verschillende soorten risico’s. Daarbij vertrek je vanuit je attitude. Dat zijn de imagocampagnes.”

Beste reclame ooit

“In 1984 kwam Apple met een pc op de markt. Hun reclameconcept was gebaseerd op 1984 van Georges Orwell. Alle mensen waren robots en werden geleid door ‘Big Brother’ (= IBM, de grote concurrent van Apple). In de spot vertegenwoordigt een jonge vrouw (die olympisch kampioen hamerslingeren is) Apple. Zij komt aan en ze lanceert de hamer in het scherm, het scherm breekt  en daardoor worden de mensen bevrijd. Apple kondigt zichzelf aan als de bevrijder: ‘You will see how 1984 won’t be like 1984’. Die campagne was voor mij zo juist, dat het voor mij de beste reclame ooit is.”

“Apple blies alle media af, behalve de Super Bowl (= finale American Football, jaarlijks in februari). Het was de allereerste keer dat er een volledig nieuw concept via de Super Bowl gelanceerd werd. De manier waarop het vertaald was. Juister dan dat heb ik tot nu toe nog niet gevonden.”

(lees verder onder de video)

Gratis bestaat niet

“Reclame zal zeker niet verdwijnen. Men zoekt nu nieuwe modellen uit maar het feit dat iedereen in zijn eigen hokje zoekt, vind ik verloren moeite. Ik ben ervan overtuigd dat de reclamewereld meer zou moeten samenkomen met adverteerders om na te denken over de manier om de crisissituatie op te lossen.  Sommige merken worden groot zonder één euro uit te geven aan reclame omdat ze andere online kanalen gebruiken. Wil je online content zonder reclame? Dan moet je ervoor betalen. Die beweging komt er nu meer en meer. Als je niet wenst te betalen dan zal je enkele seconden reclame te zien krijgen maar heb je je content ‘gratis’. Gratis is het nooit omdat dan de adverteerder betaalt. Het is geven en nemen. De grote uitdaging voor de reclamesector is om van betalende content, relevante content te maken of een soort connectie te hebben met je doelgroep.”

Big Data beperkt ons leven

“Bijvoorbeeld: je bent geïnteresseerd in make-up, je bekijkt bepaalde influencers om tips te krijgen. Voor het verhaal van de influencer begint, krijg je een reclameblokje over penselen, make-up-remover enzovoort. Het zijn reclameboodschappen die gerelateerd zijn aan de content die je volgt. Zo blijft de reclameboodschap beter hangen omdat het thema je interesseert. Dat fenomeen zie je ook bij Telenet die in functie van het profiel van mensen en zoekfuncties een bepaalde film in verschillende visuals aanbiedt. Zo zie je maar dat je wereld alsmaar verengd wordt. Je hebt toegang tot alles op het internet. De eerste pagina’s die je krijgt van Google, zijn volledig gemaakt in functie van alles wat je al opgezocht hebt. Dus als je heel specifiek gaat zoeken, krijg je maar heel verengd informatie.”

“Daar moet reclame op inspelen. Op basis van big data moeten bedrijven ervoor zorgen dat ze effectieve, relevante content aanbieden. Dat betekent dat eenzelfde merk tien, twintig kleine campagnes maakt. Omdat je dus duidelijk kunt identificeren op basis van big data die ongelofelijk veel geld kosten.”