In 2018 brak ‘body positivity’ door in de lingerie-industrie en dat veranderde de markt compleet. Succesvolle lingeriemerken onderscheiden zich niet langer op basis van een droombeeld of een fantasie, maar op basis van hun visie over hoe een vrouw zich zelfzeker kan voelen.

Tekst: Marie Van Deynse. Photo by Charisse Kenion on Unsplash.

Body positivity is een overtuiging, een gedachtegang en een keuze om van jezelf te houden ongeacht je maat, figuur en voorkomen. Die term werd in het leven geroepen om het onrealistische schoonheidsideaal dat in vele hoofden zit, aan te pakken. Het is een onderwerp dat veel tumult veroorzaakt. De tegenreactie luidt dat het een excuus is voor overgewicht en obesitas normaliseert. In mijn opinie is dit helemaal niet het punt. Het gaat over de combinatie van zowel fysiek als mentaal goed in je vel zitten. Inge Bellemans van FitFaq’s beschrijft mijn interpretatie perfect: “Iemand die ‘body positive’ is, is fier op zichzelf en zijn of haar lichaam. Hij of zij beseft dat er niemand is met hetzelfde lichaam en weet dat het gewicht op de weegschaal niet bepaalt wie je bent, zelfs al zou je graag wat kilo’s minder willen wegen of wil je er wat gespierder uitzien.”

Rol van de media

Vrouwen zijn historisch en mythologisch vaak geseksualiseerd of zelfs als gevaarlijk en minderwaardig beschouwd. Eva was vol van verleiding, Medusa kon mannen in steen veranderen. Maar er speelde altijd een onderdrukkende rol mee in het verhaal. In een wereld als vandaag kan die rol misschien wel ingevuld worden door de ontwikkelingen in de media. De digitale wereld brengt veel kritiek met zich mee, en de nood aan feedback en bevestiging was nog nooit zo hoog. Veel vrouwen voelen zich helemaal niet zo zelfzeker en twijfelen aan hun identiteit. Voor de toekomst is het belangrijk dat we met diezelfde media er een positief verhaal van maken. Voor de jonge generatie vrouwen die opgroeit met Instagram, filters en The Kardashians is het belangrijk om een beeld te scheppen dat het verschil toont tussen kunstmatig en écht.

Body positivity ambassadeurs richten merken op

Body positivity heeft veel ambassadeurs, waaronder Rihanna. Zij richtte in 2018 Savage x Fenty op. Een lingeriemerk gecreëerd voor de ‘female gaze, not male gaze’. Het merk organiseert per collectie een show. De show van september 2019 legde de focus op hoe Savage x Fenty ervoor kan zorgen dat vrouwen zich zelfzeker voelen, ongeacht welke maat. Op de catwalk was er een grote diversiteit aan vrouwen te zien en het merk werd een grote hit.

Door het succes krijgt het wereldberoemde Victoria Secret klappen. De verkoopcijfers dalen en het gemis aan inclusie kan niet meer door de beugel. Victoria Secret’s identiteit strookt niet meer met de realiteit. De jaarlijkse VS-show wordt volgens het merk aanzien als een ‘fantasie’. Terwijl in realiteit, miljoenen vrouwen over de wereld toekijken hoe een groepje beeldschone vrouwen paradeert over de catwalk en allesbehalve een weerspiegeling is van de gemiddelde vrouw.  Doordat de negatieve reacties uit de media tegen Victoria Secret tot op vandaag geen eind kennen, besloot het merk om na 23 jaar een punt te zetten achter de VS-show. Persoonlijk vind ik dit niet de juiste manier van handelen. De kritiek van duizenden mensen was een oproep om het als internationaal merk anders te doen en niet voet bij stuk te houden door hun jarenlange paradepaardje van de ene dag op de andere te doen verdwijnen.

Merken zoals Fenty x Savage zijn ontstaan uit de gebreken van Victoria Secret. Als student communicatiemanagement vind ik dit een enorm interessante case. Het is frappant om te zien dat zelf een multinational niet aan issuemanagement doet. Maar ook hoe een achterhaalde identiteit een merk kan schaden en hoe belangrijk persrelaties wel niet zijn. Ik hoop dat er in de toekomst meer merken zijn als Fenty x Savage. Een conversatie starten tussen vrouwen over een positief zelfbeeld, zelfacceptatie en hoe je eigenheid accepteert is een must.